Como marcar clientes no Instagram e por que faz crescer

A marcação é todo o mecanismo de crescimento, e é um só campo num formulário:

Você publica o testemunho dela. Você a marca. Ela recebe uma notificação. Ela se vê — generosa, admirada — no seu feed. A maioria das pessoas, ao ver isso, faz alguma coisa: comenta, partilha nos stories, mostra a um amigo.

Agora trezentas pessoas que realmente a conhecem estão a olhar para uma mulher em quem confiam a dizer que você é bom. Nenhuma delas tinha ouvido falar de si esta manhã. Todas elas vivem mais ou menos onde ela vive.

Isso é boca a boca com um mecanismo de distribuição acoplado. É a única coisa gratuita do marketing local que chega a estranhos já recomendado por alguém em quem eles acreditam, e a maioria dos negócios ignora isso porque ninguém lhes disse que era a parte importante.

Por que a marcação vence a publicação

Sem a marcação, o seu testemunho vai para os seus seguidores — que na maioria são os seus clientes atuais. Tranquiliza quem já vem a si. Simpático, mas não é crescimento.

Com a marcação, ele vai para a rede dela. E a rede dela não está a processar “um negócio está a anunciar para mim”. Está a processar “a Maria saiu num vídeo”. É uma informação completamente diferente, e chega sem nenhuma da resistência que um anúncio encontra, porque a pessoa para quem estão a olhar não está a vender nada.

O alcance é menor do que o de um anúncio. Vale muito mais por pessoa, porque a confiança já foi estabelecida — não por si, mas por ela, ao longo de anos, de graça.

Imagine uma florista numa terça-feira

Digamos que uma pequena florista faz um casamento — nada de enorme, um trabalho de sábado para um casal local. A noiva volta na semana seguinte para agradecer e, enquanto está lá, grava quarenta segundos no telemóvel sobre como o dia inteiro pareceu tranquilo. A florista publica e marca a noiva.

Essa noiva não é profissional de marketing. Tem talvez quatrocentos seguidores, e quase todos são pessoas da mesma cidade: as amigas de escola, os primos, as colegas do escritório, as que estiveram no casamento. Quando a notificação chega, uma dúzia delas toca para ver — não porque alguém mandou, mas porque acabou de acontecer um casamento e todos ainda estão curiosos.

O que veem não é “uma florista quer o seu dinheiro”. É uma amiga com quem estavam a dançar há quinze dias a dizer que esta loja tornou fácil a parte mais difícil do dia. Duas delas vão casar no ano seguinte. Uma marca uma consulta antes de o mês acabar. A florista nunca a conheceu, nunca lhe pagou e não poderia tê-la alcançado por nenhum outro caminho. É tudo isto numa tarde: não um número grande, o número certo das pessoas certas.

Peça permissão para isso, à parte

Isto não é uma formalidade e é a parte em que as pessoas erram.

Consentir em ser publicada não é consentir em ser marcada. São atos diferentes com consequências diferentes. Publicar coloca-a no seu feed. Marcar coloca o nome dela no seu feed e envia uma notificação a todos que ela conhece — os colegas, o ex, a mãe, o chefe.

Ela pode ficar perfeitamente satisfeita com o primeiro e não com o segundo. É uma posição completamente razoável, e a decisão é dela.

Por isso são duas perguntas, não uma:

• “Posso publicar isto?”
• “Quer ser marcada? Qual é o seu @?”

Duas caixas, duas decisões. No ciaopost os @ são campos opcionais no ecrã de consentimento exatamente por esta razão — ela assina para ser publicada e, à parte, escolhe se quer ser marcada. O que o consentimento tem de cobrir não é burocracia; é a diferença entre uma cliente encantada por aparecer e uma que se sente emboscada por uma notificação.

E nunca vá procurar a conta dela por conta própria. Se ela não lhe deu o @, não concordou em ser marcada.

O que a faz partilhar

A marcação cria a oportunidade. Se ela a aproveita depende do que está a ver.

Ela vai partilhar um vídeo em que fica bem e soa como ela mesma. Não vai partilhar um em que pareça rígida, ensaiada ou como se estivesse a fazer um anúncio para si — porque partilhar isso a envergonharia diante exatamente das pessoas cuja opinião lhe importa.

O que coloca o incentivo precisamente onde deve estar. O testemunho sem polimento, genuíno, com uma leve gaguez não é só mais persuasivo para estranhos — é aquele a que ela está disposta a pôr o nome.

Dê-lhe uma deixa, faça-a repetir a gravação, limpe os “ehm” das legendas, e você produziu algo que ela vai discretamente não partilhar, e o mecanismo inteiro morre logo no primeiro passo. As palavras dela saem exatamente como ela as disse; um testemunho que se lê melhor do que a cliente fala é falso, e é também um em que ninguém quer ser visto.

Não abuse disso

A marcação é poderosa, o que significa que é o tipo de coisa que os negócios estragam ao exagerar.

Nunca marque pessoas que não estão no conteúdo. Marcar vinte contas para arrancar alcance é spam, toda a gente reconhece, e faz de si igual aos negócios com quem não quer parecer-se.

Nunca marque uma cliente que recusou. Ela disse não à marcação e sim à publicação. Respeite exatamente.

Nunca a marque repetidamente. Uma publicação, uma marcação. Voltar a partilhar a cara dela nos seus stories a cada quinze dias durante um ano não é o que ela combinou.

Esteja pronto para desmarcar. Ela pode retirar o consentimento a qualquer momento, e desistir tem de ser tão fácil quanto foi consentir. Se ela pedir, remova — de todos os canais — sem tornar a situação constrangedora.

O ciclo, depois de a coisa arrancar

Repare no que acontece quando isto funciona, porque compõe-se de uma forma que a publicidade nunca faz.

Ela é marcada. Comenta “vá a ela, é fantástica” da própria conta — publicamente, com o próprio nome, para a própria rede. Uma amiga vê, segue e marca daí a quinze dias. Essa amiga fica encantada, grava trinta segundos, é marcada, e o mesmo acontece na rede dela.

Ninguém pagou por nada disto. E cada passo é mais credível do que o anterior, porque cada nova cliente chegou por recomendação de alguém que realmente conhece.

É assim que o crescimento de um negócio local deveria ser. Sempre foi assim — a única novidade é que agora acontece em público, à escala de uma rede inteira, em vez de numa conversa a tomar um café.

E se ela quase não tiver seguidores?

Esta é a objeção que demove as pessoas de marcar, e tem a lógica ao contrário. Uma cliente com quatrocentos seguidores locais vale mais para si do que um estranho com cinquenta mil espalhados pelo país. O público da conta grande não está perto de si e não a conhece pessoalmente; o público da sua cliente está nas duas coisas. Alcance que cai sobre pessoas que por acaso vivem ao virar da esquina, entregue por alguém em quem realmente confiam, é a coisa específica que não se pode comprar — e o número de seguidores mal a prevê.

Por isso não ordene as suas clientes por quão populares parecem. A discreta com a rede pequena, real e local vai trazer-lhe mais negócio do que a com uma rede grande, distante e indiferente, e nem é por pouco. Por que a marcação chega mais longe do que parece vale a leitura se os números o fizerem duvidar.

Peça o @ ao espelho

Da próxima vez que gravar: depois de ela falar, passe-lhe o telemóvel para o consentimento e pergunte se gostaria de ser marcada.

Algumas vão dizer não. Tudo bem — publique sem marcação, e o testemunho continua a funcionar.

As que dizem sim são as que o vão levar a trezentas salas de estar que nunca de outro modo conseguiria alcançar, pelo preço de uma caixinha marcada.

Por que a palavra dela tem um peso que a sua nunca terá está exposto em boca a boca versus publicidade.