Kunden auf Instagram markieren – so wächst dein Betrieb

Die Markierung ist der ganze Wachstumshebel, und sie ist ein einziges Feld auf einem Formular:

Du veröffentlichst ihr Testimonial. Du markierst sie. Sie bekommt eine Benachrichtigung. Sie sieht sich selbst – großzügig, gemocht – in deinem Feed. Die meisten Menschen tun daraufhin etwas: Sie kommentieren, sie teilen es in ihre Story, sie zeigen es einer Freundin.

Jetzt schauen dreihundert Menschen, die sie tatsächlich kennen, auf eine Frau, der sie vertrauen, wie sie sagt, dass du gut bist. Keiner von ihnen hatte heute Morgen von dir gehört. Alle wohnen ungefähr dort, wo sie wohnt.

Das ist Mundpropaganda mit angebautem Verteilungsmechanismus. Es ist das einzige kostenlose Mittel im lokalen Marketing, das Fremde erreicht, vorab empfohlen von jemandem, dem sie glauben – und die meisten Betriebe lassen es aus, weil ihnen niemand gesagt hat, dass genau das der wichtige Teil ist.

Warum die Markierung mehr bringt als der Post

Ohne die Markierung geht dein Testimonial an deine Follower – und das sind größtenteils deine bestehenden Kunden. Es beruhigt Leute, die ohnehin schon zu dir kommen. Schön, aber kein Wachstum.

Mit der Markierung geht es an ihr Netzwerk. Und ihr Netzwerk verarbeitet nicht „ein Betrieb bewirbt mich”. Es verarbeitet „Maria ist in einem Video”. Das ist eine völlig andere Information, und sie kommt ganz ohne den Widerstand an, auf den eine Werbeanzeige trifft, weil die Person, auf die sie schauen, nichts verkauft.

Die Reichweite ist kleiner als die einer Anzeige. Sie ist pro Person weit mehr wert, weil Vertrauen bereits aufgebaut wurde – nicht von dir, sondern von ihr, über Jahre, kostenlos.

Stell dir einen Blumenladen am Dienstag vor

Sagen wir, ein kleiner Blumenladen macht eine Hochzeit – nichts Riesiges, ein Samstagsauftrag für ein Paar aus dem Ort. Die Braut kommt in der Woche darauf noch einmal vorbei, um sich zu bedanken, und während sie da ist, nimmt sie vierzig Sekunden auf ihrem Handy darüber auf, wie ruhig sich der ganze Tag angefühlt hat. Der Blumenladen veröffentlicht es und markiert sie.

Diese Braut ist keine Marketerin. Sie hat vielleicht vierhundert Follower, und fast alle sind Leute aus derselben Stadt: ihre Schulfreundinnen, ihre Cousinen, die Frauen aus ihrem Büro, die, die auf der Hochzeit waren. Als die Benachrichtigung eintrifft, tippen sich ein Dutzend von ihnen durch – nicht weil jemand es ihnen gesagt hat, sondern weil gerade eine Hochzeit war und alle noch neugierig darauf sind.

Was sie sehen, ist nicht „ein Blumenladen will dein Geschäft”. Es ist eine Freundin, mit der sie vor zwei Wochen getanzt haben, die sagt, dieser Laden habe den schwersten Teil des Tages leicht gemacht. Zwei von ihnen heiraten nächstes Jahr. Eine bucht noch vor Monatsende ein Beratungsgespräch. Der Blumenladen hat sie nie getroffen, nie für sie bezahlt und hätte sie auf keinem anderen Weg erreichen können. Das ist das Ganze an einem Nachmittag: keine große Zahl, sondern die richtige Zahl der richtigen Leute.

Hol dir die Erlaubnis dafür – getrennt

Das ist keine Formalität, und das ist der Teil, den Leute falsch machen.

Zustimmung zur Veröffentlichung ist keine Zustimmung zur Markierung. Das sind verschiedene Handlungen mit verschiedenen Folgen. Veröffentlichen setzt sie in deinen Feed. Markieren setzt ihren Namen in deinen Feed und schickt eine Benachrichtigung an alle, die sie kennt – ihre Kollegen, ihren Ex, ihre Mutter, ihren Chef.

Sie ist vielleicht mit dem Ersten vollkommen einverstanden und mit dem Zweiten nicht. Das ist eine völlig vernünftige Haltung, und es ist ihre Entscheidung.

Es sind also zwei Fragen, nicht eine:

• „Darf ich das veröffentlichen?”
• „Möchtest du markiert werden? Wie ist dein Handle?”

Zwei Kästchen, zwei Entscheidungen. In ciaopost sind die Handles genau aus diesem Grund optionale Felder auf dem Einwilligungsbildschirm – sie unterschreibt, veröffentlicht zu werden, und wählt getrennt davon, ob sie markiert werden möchte. Was eine Einwilligung abdecken muss ist kein Papierkram; es ist der Unterschied zwischen einer Kundin, die begeistert vorgestellt wird, und einer, die sich von einer Benachrichtigung überrumpelt fühlt.

Und geh niemals selbst los und suche ihren Account. Wenn sie dir den Handle nicht gegeben hat, hat sie der Markierung nicht zugestimmt.

Was sie dazu bringt, es zu teilen

Die Markierung schafft die Gelegenheit. Ob sie sie ergreift, hängt davon ab, was sie vor sich sieht.

Sie teilt ein Video, in dem sie gut aussieht und wie sie selbst klingt. Sie teilt keines, in dem sie steif, einstudiert wirkt oder so, als würde sie eine Werbung für dich machen – denn das zu teilen würde sie vor genau den Leuten blamieren, deren Meinung ihr wichtig ist.

Das setzt den Anreiz genau dorthin, wo er hingehört. Das ungeschliffene, echte, leicht stockende Testimonial ist nicht nur überzeugender für Fremde – es ist das, zu dem sie ihren Namen zu geben bereit ist.

Gib ihr einen Satz vor, lass sie einen zweiten Take machen, tilge das „ähm” aus den Untertiteln, und du hast etwas produziert, das sie stillschweigend nicht teilen wird, und der ganze Mechanismus stirbt schon beim ersten Schritt. Ihre Worte gehen genau so raus, wie sie sie gesagt hat; ein Testimonial, das sich besser liest, als die Kundin spricht, ist ein gefälschtes – und auch eines, in dem niemand gesehen werden will.

Missbrauch es nicht

Die Markierung ist mächtig, was bedeutet: Sie ist die Art von Sache, die Betriebe durch Übertreibung ruinieren.

Markiere niemals Leute, die nicht im Inhalt vorkommen. Zwanzig Accounts zu markieren, um Reichweite abzugreifen, ist Spam, jeder erkennt es, und es lässt dich aussehen wie die Betriebe, denen du nicht ähneln willst.

Markiere niemals eine Kundin, die abgelehnt hat. Sie hat Nein zur Markierung gesagt und Ja zum Post. Halte dich genau daran.

Markiere sie niemals wiederholt. Ein Post, eine Markierung. Ihr Gesicht ein Jahr lang alle zwei Wochen in deine Stories zu teilen, ist nicht das, wozu sie zugestimmt hat.

Sei bereit, die Markierung zu entfernen. Sie kann sie jederzeit zurückziehen, und der Rückzug muss so leicht sein, wie das Geben war. Wenn sie fragt, entferne sie – aus jedem Kanal – ohne es unangenehm zu machen.

Der Kreislauf, wenn er einmal läuft

Beobachte, was passiert, wenn das funktioniert, denn es verstärkt sich auf eine Weise, wie Werbung es nie tut.

Sie ist markiert. Sie kommentiert „geh zu ihr, sie ist großartig” von ihrem eigenen Account – öffentlich, unter ihrem eigenen Namen, an ihr eigenes Netzwerk. Eine Freundin sieht es, folgt und bucht zwei Wochen später. Diese Freundin ist begeistert, nimmt dreißig Sekunden auf, wird markiert, und dasselbe passiert in ihrem Netzwerk.

Niemand hat für irgendetwas davon bezahlt. Und jeder Schritt ist glaubwürdiger als der letzte, weil jede neue Kundin auf eine Empfehlung von jemandem kam, den sie tatsächlich kennt.

So sollte das Wachstum eines lokalen Betriebs aussehen. Es hat immer so ausgesehen – das einzig Neue ist, dass es jetzt öffentlich geschieht, im Maßstab eines ganzen Netzwerks, statt bei einem Kaffee.

Und wenn sie kaum Follower hat?

Das ist der Einwand, der Leute vom Markieren abbringt, und er hat die Logik verkehrt herum. Eine Kundin mit vierhundert lokalen Followern ist dir mehr wert als eine Fremde mit fünfzigtausend, verstreut über das ganze Land. Das Publikum des großen Accounts ist nicht in deiner Nähe und kennt sie nicht persönlich; das Publikum deiner Kundin ist beides. Reichweite, die auf Leuten landet, die zufällig die Straße runter wohnen, überbracht von jemandem, dem sie wirklich vertrauen, ist genau das, was du nicht kaufen kannst – und die Follower-Zahl sagt sie kaum voraus.

Sortiere deine Kunden also nicht danach, wie beliebt sie wirken. Die Stille mit dem kleinen, echten, lokalen Netzwerk bringt dir mehr Geschäft als die mit einem großen, fernen, gleichgültigen, und das mit Abstand. Warum die Markierung weiter reicht, als sie aussieht ist eine Lektüre wert, falls die Zahlen dich zweifeln lassen.

Frag nach dem Handle direkt am Spiegel

Beim nächsten Mal, wenn du aufnimmst: Reich ihr nach dem Sprechen das Handy für die Einwilligung und frag, ob sie markiert werden möchte.

Manche werden Nein sagen. In Ordnung – veröffentliche es ohne Markierung, und das Testimonial funktioniert trotzdem.

Die, die Ja sagen, sind die, die dich in dreihundert Wohnzimmer mitnehmen, die du sonst niemals hättest erreichen können, zum Preis eines Häkchens.

Warum ihr Wort ein Gewicht trägt, das deines nie haben kann, wird in Mundpropaganda versus Werbung dargelegt.