Redes sociais para restaurantes: o que enche as mesas
Um restaurante tem uma só janela, e ela dura cerca de quatro minutos:
Pratos retirados. Café a chegar. Estão recostados. Ninguém pediu a conta.
É aí que estão satisfeitos, presentes, e ainda dentro da refeição. Dez minutos depois a conta chegou, a noite acabou, e o pedido soa a uma venda extra sobre uma transação que já está a fechar.
Perca essa janela e a mesa desaparece. E a foto de comida que publicou em vez disso — bonita, iluminada, produzida — não atrai ninguém, porque todos os restaurantes da rua têm uma e nenhuma delas diz a um estranho se a casa é boa.
Porque a foto do prato não chega
O seu feed está cheio de comida. O de toda a gente também. Um estranho a comparar três restaurantes às 19h está a olhar para três grelhas de pratos bem iluminados, e não consegue distingui-los.
O que ele está realmente a tentar perceber não é qual é o aspeto da comida. É: esta noite vai ser boa? Será barulhento demais, lento demais, formal demais, caro demais para o que é? O empregado vai ser um pesadelo? A massa é mesmo tão boa como na fotografia?
A foto de um prato não responde a nada disso. Um cliente à mesa responde.
“Viemos pelo aniversário da minha mãe e eu tinha medo de que fosse formal demais para ela — e foi, sinceramente, foi mesmo encantador.” Essa frase vende uma mesa a todas as pessoas que estão nervosas com exatamente isso. Uma foto de ravioli não.
A janela, e como aproveitá-la
Pratos retirados, antes da conta. Aproxime-se — já ia aproximar-se de qualquer forma — e diga:
“Posso pedir-lhe um favor? Trinta segundos — o que comeu, e o que achou?”
Depois estenda o telemóvel e cale-se.
A razão pela qual tem de ser nesse momento: o pagamento fecha a interação. Antes dele, você e a mesa ainda estão a meio de algo em conjunto. Depois dele, estão de saída — mentalmente primeiro, depois fisicamente — e tudo o que pedir soa a um extra.
A mesma frase, três minutos antes, faz parte da noite. O momento vale mais que as palavras, e num restaurante o momento é invulgarmente apertado.
A complicação que ninguém menciona: não estão sós
É isto que torna um restaurante verdadeiramente diferente de um salão, e a maioria dos conselhos ignora-o.
Um cabeleireiro pede a uma mulher, em privado, sentada numa cadeira. Você está a pedir a uma mesa de quatro.
Isso muda tudo:
- Peça à mesa, não a uma pessoa. Escolher alguém deixa essa pessoa em apuros à frente dos amigos, e o custo social de recusar passa a ser público — que é precisamente a pressão que estraga um depoimento.
- Deixe que se ofereçam. Diga-o à mesa e alguém se voluntaria, normalmente o mais falador, normalmente de bom grado. Esse voluntário é uma aposta muito melhor do que quem você teria escolhido.
- Nunca peça a um casal num encontro. Leia a mesa. Se for íntima, romântica, ou uma conversa claramente difícil, afaste-se. Não há depoimento que valha a intrusão.
- Nunca filme os outros clientes. Enquadre bem apertado na pessoa que fala, ou nos pratos. As pessoas da mesa ao lado não consentiram em aparecer no seu marketing.
O prato vazio é melhor foto que o cheio
Uma coisa pequena, e é verdade.
Um prato produzido antes de alguém lhe tocar é uma fotografia de comida. Um prato raspado até ao fim, com um garfo atravessado e dois copos de vinho ao lado, é uma fotografia de uma noite que correu bem — e é mais honesta, e mais engraçada, e mais ninguém a publica.
O mesmo com a sala: uma sexta-feira verdadeiramente cheia, fotografada tal como estava, faz mais do que qualquer foto de prato. Mostra a multidão, e a multidão é a mais antiga prova social que existe.
Só que nunca a fabrique. Uma foto de banco de imagens de uma trattoria animada que não é a sua, ou “só restam 2 mesas!” quando a sala está meio vazia, funciona uma vez e depois custa-lhe tudo. Mostre a multidão, nunca a construa.
Pergunte pela preocupação, não pela comida
“Gostou?” dá-lhe “adorámos, obrigado”. Um elogio, e você tem centenas.
“Com o que estava preocupado antes de vir?” dá-lhe a coisa útil: “viemos com os miúdos e achei que ia ser um desastre.” “Tinha medo de que fosse um daqueles sítios de onde se sai ainda com fome.”
Cada uma delas é a hesitação exata da próxima pessoa a ler as suas avaliações — e está a ser resolvida por alguém que não tem nada a ganhar.
Essa pergunta vale mais do que todas as fotografias de comida que vai tirar este ano.
Nunca pague por uma avaliação. Nunca.
Os restaurantes erram nisto mais do que qualquer outro ramo, porque a pressão do TripAdvisor e do Google é implacável.
Uma sobremesa grátis por uma avaliação de cinco estrelas não é uma tática de marketing. O Google proíbe conteúdo “publicado devido a um incentivo oferecido por uma empresa — como pagamento, descontos, produtos e/ou serviços gratuitos.” Avaliações obtidas assim são removidas, e o perfil que a maioria dos seus clientes de passagem usa para o encontrar é o que fica em risco.
Um depoimento que grava à mesa, com consentimento, e publica nos seus próprios canais é um objeto diferente com um regulamento diferente — esse pode recompensar. A distinção é tudo, e uma sobremesa é onde ela se turva.
E não a limpe
Ela terá bebido um copo de vinho. Vai rir, atrapalhar-se, começar uma frase e abandoná-la, e a amiga dela vai dizer qualquer coisa ao fundo.
Deixe estar. Tudo. É assim que soa uma mesa a sério, e é por isso que um estranho acredita que ali estavam pessoas a sério. As palavras dela saem exatamente como as disse, legendas incluídas. Um depoimento que se lê melhor do que a cliente fala é falso — e ao lado de uma foto de um prato raspado, uma narração polida seria a única coisa no post de que alguém duvidaria.
Esta noite, antes da conta
Uma mesa. Aquela que está visivelmente a ter uma boa noite.
Pratos retirados, café a chegar: “Posso pedir um favor? Trinta segundos — o que comeu, e o que achou?”
Depois publique-o esta noite, enquanto um estranho ainda está a decidir onde jantar na sexta.
Um café não pode usar nada disto — sem cadeira, sem janela, com uma fila atrás. O que faz em vez disso é um jogo completamente diferente.