Réseaux sociaux pour restaurants : attirer les clients
Un restaurant a une seule fenêtre, et elle dure à peu près quatre minutes :
Assiettes débarrassées. Café qui arrive. Ils sont détendus. Personne n’a demandé l’addition.
C’est là qu’ils sont contents, présents, et encore dans le repas. Dix minutes plus tard, l’addition est tombée, la soirée est finie, et la demande passe pour un supplément sur une transaction qui se referme déjà.
Ratez cette fenêtre et la table s’en va. Et la photo de plat que vous avez publiée à la place — belle, éclairée, stylée — ne réserve personne, parce que chaque restaurant de la rue en a une et qu’aucune ne dit à un inconnu si l’endroit vaut le coup.
Pourquoi la photo du plat ne suffit pas
Votre fil est plein de nourriture. Celui des autres aussi. Une inconnue qui compare trois restaurants à 19 h regarde trois grilles de plats bien éclairés, et elle ne les distingue pas.
Ce qu’elle cherche vraiment à savoir, ce n’est pas à quoi ressemble la nourriture. C’est : est-ce que cette soirée va être réussie ? Est-ce trop bruyant, trop lent, trop guindé, trop cher pour ce que c’est ? Le serveur va-t-il être un cauchemar ? Les pâtes sont-elles vraiment aussi bonnes que sur la photo ?
Une photo de plat ne répond à rien de tout ça. Un client, si.
« On est venus pour l’anniversaire de ma mère et j’avais peur que ce soit trop chic pour elle — et en fait, franchement, c’était vraiment adorable. » Cette phrase vend une table à toute personne qui a peur d’exactement ça. Une photo de raviolis, non.
La fenêtre, et comment s’en servir
Assiettes débarrassées, avant l’addition. Passez à la table — vous alliez y passer de toute façon — et dites-le :
« Je peux vous demander un service ? Trente secondes — qu’est-ce que vous avez pris, et qu’est-ce que vous en avez pensé ? »
Puis tendez le téléphone et taisez-vous.
Pourquoi ça doit être à ce moment-là : le paiement clôt l’échange. Avant, vous et la table êtes encore au milieu de quelque chose, ensemble. Après, ils partent — dans leur tête d’abord, puis physiquement — et tout ce que vous demandez tombe comme un supplément.
La même phrase, trois minutes plus tôt, fait partie de la soirée. Le moment compte plus que les mots, et au restaurant ce moment est particulièrement serré.
La complication qu’on oublie : ils ne sont pas seuls
C’est ce qui rend un restaurant vraiment différent d’un salon, et la plupart des conseils l’ignorent.
Un coiffeur demande à une seule femme, en privé, dans un fauteuil. Vous, vous demandez à une table de quatre.
Ça change tout :
- Demandez à la table, pas à une personne. Désigner quelqu’un le met sur la sellette devant ses amis, et le coût social d’un refus devient public — c’est précisément la pression qui gâche un témoignage.
- Laissez-les se désigner. Dites-le à la table et quelqu’un se propose, en général le plus bavard, en général avec plaisir. Ce volontaire est un bien meilleur pari que celui que vous auriez choisi.
- Ne demandez jamais à un couple en tête-à-tête. Lisez la table. Si c’est intime, romantique, ou une conversation manifestement difficile, passez votre chemin. Aucun témoignage ne vaut cette intrusion.
- Ne filmez jamais les autres clients. Cadrez serré sur la personne qui parle, ou sur les assiettes. Les gens de la table d’à côté n’ont pas consenti à figurer dans votre marketing.
L’assiette vide est une meilleure photo que la pleine
Un petit détail, et c’est vrai.
Une assiette stylée avant que personne n’y touche, c’est une photo de nourriture. Une assiette raclée jusqu’au fond, avec une fourchette posée en travers et deux verres de vin à côté, c’est une photo d’une soirée qui s’est bien passée — et c’est plus honnête, plus drôle, et personne d’autre ne la publie.
Pareil pour la salle : un vendredi vraiment plein, photographié tel qu’il était, fait plus que n’importe quelle photo de plat. Il montre la foule, et la foule est la plus vieille preuve sociale qui soit.
Mais ne la fabriquez jamais. Une photo de banque d’images d’une trattoria bondée qui n’est pas la vôtre, ou « plus que 2 tables ! » quand la salle est à moitié vide, marche une fois puis vous coûte tout. Montrez la foule, n’en fabriquez jamais.
Interrogez sur l’inquiétude, pas sur les plats
« Vous avez aimé ? » vous vaut « très bien, merci ». Un compliment, et vous en avez des centaines.
« Qu’est-ce qui vous inquiétait avant de venir ? » vous vaut la chose utile : « on avait les enfants avec nous et je pensais que ce serait la catastrophe. » « j’avais peur que ce soit un de ces endroits d’où on ressort encore affamé. »
Chacune de ces phrases est l’hésitation exacte de la prochaine personne qui lira vos avis — et elle est levée par quelqu’un qui n’a rien à y gagner.
Cette question vaut plus que toutes les photos de plats que vous prendrez cette année.
Ne payez jamais pour un avis. Jamais.
Les restaurants se trompent là-dessus plus que tout autre métier, parce que la pression de TripAdvisor et Google est incessante.
Un dessert offert contre un avis cinq étoiles n’est pas une tactique marketing. Google interdit les contenus « publiés en échange d’une incitation offerte par une entreprise — paiement, remises, produits et/ou services gratuits ». Les avis obtenus ainsi sont supprimés, et c’est la fiche que la plupart de vos clients de passage utilisent pour vous trouver qui est en jeu.
Un témoignage que vous enregistrez à table, avec consentement, et que vous publiez sur vos propres canaux est un autre objet, avec d’autres règles — celui-là, vous pouvez le récompenser. La distinction, c’est tout l’enjeu, et un dessert, c’est là qu’elle se brouille.
Et ne la lissez pas
Elle aura bu un verre de vin. Elle va rire, bafouiller, commencer une phrase et l’abandonner, et son amie dira quelque chose en fond sonore.
Laissez. Tout. C’est le son d’une vraie table, et c’est pourquoi un inconnu croit qu’il y avait de vraies personnes autour. Ses mots sortent exactement comme elle les a dits, sous-titres compris. Un témoignage qui se lit mieux que la cliente ne parle est un faux — et à côté d’une photo d’assiette raclée, une voix off léchée serait la seule chose que quiconque mettrait en doute dans la publication.
Ce soir, avant l’addition
Une table. Celle qui passe visiblement une bonne soirée.
Assiettes débarrassées, café qui arrive : « Je peux vous demander un service ? Trente secondes — qu’est-ce que vous avez pris, et qu’est-ce que vous en avez pensé ? »
Puis publiez-le ce soir, pendant qu’un inconnu hésite encore sur l’endroit où dîner vendredi.
Un café ne peut rien faire de tout ça — pas de fauteuil, pas de fenêtre, une file d’attente derrière. Ce qu’il fait à la place est un tout autre métier.