Redes sociais para ginásios: sócios, não abdominais

Repare em quem o seu feed está a falar — e em quem está a afugentar:

Uma parede de modelos sarados, suados e cheios de veias vende a pessoas que já estão em forma e confiantes — a fatia mais pequena e menos rentável do seu mercado.

A pessoa que talvez se inscreva é nervosa, comum, fora de forma e apavorada com ginásios. Olha para aquelas fotos e pensa: aquele sítio não é para mim. E tem razão, porque o seu feed acabou de lho dizer.

A mecânica do ginásio é o oposto da aspiração de qualquer outro ramo. O seu melhor marketing não é o sócio mais em forma. É o sócio comum que teve medo de entrar e continuou a vir na mesma — porque é a única pessoa em quem o principiante nervoso vai acreditar.

Quem realmente se inscreve num ginásio

Não é o atleta. O atleta já treina, já tem ginásio e não anda à procura.

A pessoa que está a decidir se se inscreve é, na esmagadora maioria, alguém que decidiu que precisa de fazer algo e está a temê-lo. Está fora de forma, cheia de vergonha e convencida de que será a pessoa menos capaz da sala, julgada por todos.

Esse medo — vou envergonhar-me, toda a gente estará mais em forma do que eu, não é para pessoas como eu — é o maior obstáculo entre ela e uma inscrição. É maior do que o preço. É maior do que a localização.

E um feed de modelos sarados confirma o medo em vez de o dissolver. Usou o seu marketing para dissuadir os seus melhores potenciais clientes de se inscreverem.

Mostre quem realmente treina lá

A solução é fazer com que o seu feed se pareça com o seu ginásio tal como ele é — sobretudo pessoas comuns, de todas as formas e idades, a esforçar-se e sem serem julgadas.

• O senhor de 55 anos que faz peso morto numa terça de manhã.
• A mulher que tinha pavor da sala de musculação e agora manda nela.
• A aula de grupo a rir, de cara vermelha, ninguém modelo.
• O habitual que vem três vezes por semana há dois anos e não está “transformado” — só mais em forma, mais feliz, e ainda a vir.

Esse feed diz você encaixava-se aqui. E “você encaixava-se aqui” é o que converte o principiante nervoso, porque responde ao medo diretamente.

Como isto funciona na prática

Imagine um ginásio de uma vila com duzentos sócios, a maioria pessoas comuns que se inscreveram em janeiro e aguentaram. O dono insiste em publicar o único praticante de competição, porque tem o aspeto certo. Recebe gostos de outros praticantes. Não recebe inscrições, porque quem gosta dessas publicações já treina nalgum lado.

Depois filma noventa segundos de uma mulher na casa dos cinquenta que entrou apavorada com a sala de musculação e agora aquece lá sem pensar nisso. Não é polida. Ri-se, desvia o olhar, diz “nunca pensei que fosse ser uma dessas pessoas.” Esse clip faz o que o praticante nunca conseguiu: mostra a quem faz scroll nervoso alguém exatamente como ela, já lá dentro, já tranquila. Se ela for tímida em frente à câmara, essa timidez não é um problema a resolver — é a prova. A legenda é do dono; as palavras são dela. Ele não suaviza o “nunca pensei que fosse ser uma dessas pessoas” para algo mais arrumado, porque esse pequeno tropeço é a razão inteira pela qual funciona.

O testemunho que resulta não é sobre peso

O erro que os treinadores cometem com os testemunhos dos sócios: focam-se no número. Perdeu 20 kg. Fez 100 no supino. Baixou quatro tamanhos de roupa.

Esses impressionam quem já gosta de fitness. Não fazem nada pelo principiante, que não consegue imaginar o número e nem sequer tem a certeza de que o quer.

O que converte é a vitória não física, e é em torno dela que os testemunhos de personal trainers devem ser construídos:

• “Agora consigo levantar-me do chão com os meus filhos sem que seja um bicho de sete cabeças.”
• “Costumava ter pavor de entrar. Agora é a melhor hora do meu dia.”
• “Durmo. Não dormia como deve ser há anos.”

Esses funcionam, porque o principiante reconhece a vida, não o físico. Pergunte a um sócio: “Com o que estava preocupado antes de se inscrever?” e obtém o medo exato da próxima pessoa nervosa, resolvido por alguém que também o teve.

O consentimento pesa mais num ginásio

Corpos, suor, esforço e pessoas no seu ponto mais vulnerável. Isto não é um corte de cabelo.

• Nunca publique um sócio sem permissão explícita. Alguém a meio de um burpee, vermelho e a sofrer, não concordou em ser o seu conteúdo, e descobrir-se no Instagram com péssimo aspeto é motivo para cancelar uma inscrição.
• Peça cada coisa em separado — fotografar, publicar, marcar. Ser marcado significa que toda a sua rede o vê a exercitar-se, o que algumas pessoas não querem de todo. Consentir em publicar não é consentir em marcar.
• Retire de imediato quando lho pedirem. Neste ramo, às vezes vão pedir.

A regra geral aplica-se com mais força aqui: obtenha por escrito, no momento, e nomeie os canais.

E se o sócio disser que não?

Alguns vão dizer. Num ginásio, mais do que na maioria dos ramos — ser visto a exercitar-se é genuinamente expositivo, e o sócio que melhor encaixa no seu marketing é muitas vezes o mais reservado. Aceite o não sem pestanejar, agradeça-lhe, e nunca publique à socapa em volta disso.

Eis a parte que vale a pena reter: o não é o filtro a fazer o seu trabalho. Um sócio incomodado com a ideia de ser o seu conteúdo ter-lhe-ia dado um testemunho incomodado, hesitante, cheio de desculpas — e essa relutância nota-se em cada fotograma. Nunca quis esse. Os sócios que dizem que sim de bom grado são aqueles cujo calor humano se transmite, e o calor humano é exatamente o que o principiante nervoso procura no feed. Não perde nada de real ao respeitar um não. Protege a confiança que faz cada sim funcionar.

Não finja a transformação

As publicações de transformação são um campo minado, e têm o seu próprio artigo porque a ética é real. Mas a regra principal pertence a este texto:

Nada de antes-e-depois manipulados. Má iluminação e postura descaída no “antes”, boa iluminação e músculo tenso no “depois”, tirados na mesma tarde. Isso é uma mentira, é comuníssimo neste setor, e um principiante que desconfie — e muitos já desconfiam — desvaloriza tudo o resto que publica.

Se um sócio mudou genuinamente ao longo de meses, mostre-o com honestidade, com a mesma luz e o seu pleno consentimento. Se não mudou, não fabrique uma mudança. Mostre a multidão, nunca a construa.

E nunca invente números. “Os nossos sócios perdem em média 12 kg!” — contados por ninguém, vindos de lado nenhum — é exatamente o tipo de número sem fonte que não convence ninguém e o deixa exposto.

Não arrume aquilo que eles dizem

Um sócio a contar-lhe que costumava ter pavor de entrar vai tropeçar nas palavras, emocionar-se um pouco, minimizar, rir-se para disfarçar.

Deixe tudo tal como está. Essa entrega desajeitada, contida e verdadeira é precisamente a razão pela qual o próximo principiante nervoso acredita neles. Ao poli-la para um testemunho confiante, torna-se um anúncio, que o principiante desvaloriza, o que anula todo o propósito. As palavras deles saem exatamente como as disseram — um testemunho que se lê melhor do que o sócio fala é um testemunho falso.

Publique o sócio comum esta semana

Não o mais em forma. Aquele que teve medo e continuou a vir.

Pergunte-lhe o que o preocupava antes de se inscrever, obtenha o seu consentimento como deve ser, e coloque-o onde a próxima pessoa nervosa o vá ver.

Esse feed faz algo que uma parede de abdominais nunca fará: faz com que a pessoa que mais precisa de si acredite que há um lugar para ela.

Como os treinadores recolhem esses testemunhos — e porque a vitória nunca é o número — é o próximo tema.