Mix de Conteúdo: Quando a Autopromoção Passa do Limite?
Esqueça as regras 80/20 e as pirâmides de conteúdo. Existe uma regra:
A maior parte do seu feed deve ser alguém além de você, falando.
Clientes, resultados, a vida real da loja. As ofertas são permitidas — só não podem ser o tema principal, porque um feed de ofertas é um feed que ninguém segue e ninguém acredita.
Tudo o que você diz sobre si mesmo é descontado no momento em que diz. Isso não é uma regra de tom; é um facto estrutural — e significa que um feed feito principalmente de você é um feed feito principalmente de coisas que ninguém está ouvindo.
Por que não existe uma proporção mágica
Você vai encontrar várias: 80/20, a regra 4-1-1, a regra dos terços. São inventadas, contradizem-se umas às outras, e nenhuma foi derivada de coisa alguma.
A razão pela qual persistem é que apontam para algo verdadeiro — não faça tudo sobre você — e depois disfarçam isso de aritmética para parecer rigoroso. Você não precisa de aritmética. Precisa de olhar para as suas últimas nove publicações e fazer uma única pergunta:
Quantas delas sou eu a afirmar algo, e quantas são outra pessoa a mostrar algo?
Se o primeiro número for maior, você já tem a resposta, e nenhuma proporção foi necessária para encontrá-la.
As quatro coisas que vale a pena postar
Nenhuma exige uma ideia, e todas já aconteceram na sua loja esta semana:
Uma cliente, dizendo o que achou. A publicação mais valiosa que você fará. É a única em que a afirmação é feita por alguém que não tem nada a ganhar — e é por isso que é a única aceite pelo que vale.
O resultado. A cor vista por trás, o prato, o carro finalizado. Você já estava a fotografá-lo. Mostra, em vez de dizer.
A vida real do lugar. Um sábado genuinamente cheio. O primeiro dia do novo estilista. A aparência do salão às 8 da manhã. Sem encenação, sem produção de “um dia na vida” — apenas a coisa, como ela é.
A notícia concreta. Fechado na segunda. Novo horário. Preços a mudar. Estas são as publicações menos glamorosas que você fará e das mais lidas, porque são úteis para quem o segue — que são, na maioria, os seus clientes.
Onde entram as ofertas
As ofertas não têm problema. Só não são o produto.
Uma promoção funciona quando chega a um feed em que a pessoa já confia — porque assistiu a três clientes reais ficarem satisfeitos e acredita que o lugar é bom. Então “20% de desconto em coloração em agosto” é uma informação útil para alguém que já queria ir.
A mesma oferta, num feed que não é nada além de ofertas, é ruído. Não há razão para acreditar que o desconto vale a pena, porque não há razão para acreditar que o serviço vale a pena, porque ninguém além de você jamais disse isso.
Portanto: publique a oferta quando genuinamente houver uma. Não invente uma para preencher uma quarta-feira. E não deixe o feed virar uma montra, porque uma montra não é algo que alguém escolha seguir.
O que não pertence ao mix de jeito nenhum
Citações inspiracionais sobre pores do sol. Não provam nada sobre se você sabe cortar cabelo, e ocupam o topo do seu feed — que é a única parte que um estranho lê.
Memes. Idem.
“Bom fim de semana!” Enchimento puro.
Cartões de citação. “Serviço incrível! — Maria” numa fonte bonita. Qualquer um poderia ter digitado aquilo, e o espectador sabe que você poderia. É o formato mais fácil de falsificar, e é um retrocesso em relação àquilo que você deveria ter gravado.
Urgência falsa. “Só restam 2 vagas!” quando há onze. Funciona uma vez, com alguém que não confere, e custa-lhe tudo quando essa pessoa confere — mostre a multidão, nunca fabrique uma.
Enchimento não é neutro. Empurra as suas provas reais para baixo na grelha e ensina aos seus seguidores que o seu feed é preenchimento.
O post que vira autopromoção sem você perceber
Preste atenção a isto, porque é assim que uma boa publicação se torna má sem você notar.
Você publica o depoimento de uma cliente — perfeito — e escreve a legenda: “Mais uma cliente feliz! Orgulhamo-nos de proporcionar uma experiência excecional, sempre.”
Você acabou de usá-la como prova de uma afirmação sobre si mesmo, nas suas próprias palavras. A publicação agora é autopromoção vestida com o rosto de uma cliente, e será lida como tal.
A legenda apresenta; não argumenta. “A Maria estava convencida de que ia sair escuro demais. Não saiu.” Depois saia do caminho e deixe-a falar. Gabar-se pela boca do cliente continua a ser gabar-se.
E nunca toque no que ela disse — nem no “ãhn”, nem no começo falho, nem nas legendas. A legenda é sua. Os trinta segundos dela são dela.
Uma semana num feed real
Imagine uma pequena florista que publica três vezes por semana e que detesta decidir o que postar. Ela não precisa de ideias. Precisa de olhar para o que entrou pela porta.
Na segunda-feira, uma noiva levantou os buquês e ficou emocionada ao balcão — isso é um momento de cliente, e um telemóvel erguido durante trinta segundos é a publicação inteira. Na quarta-feira, uma família tinha pedido um arranjo fúnebre todo branco; o suporte finalizado, fotografado na bancada, mostra em vez de dizer. Na sexta-feira, a loja tinha três filas à hora de fechar porque metade da cidade se lembrou de um aniversário ao mesmo tempo — essa é a vida real do lugar, e não precisa de legenda além da verdade simples do momento.
São três publicações, nenhuma inventada, e ela não afirmou nada em nenhuma delas. A oferta — “encomende para o Dia da Mãe com antecedência, costumamos esgotar” — é a quarta útil, e funciona precisamente porque as outras três construíram a confiança do leitor primeiro. Repare que ela não se sentou a desenhar uma proporção. Ela contou o que aconteceu.
Quando a oferta é tudo o que você tem
A objeção honesta: “Esta semana foi parada. Tenho uma promoção para divulgar e mais nada.” Justo. Mas a publicação que você acha que está em falta normalmente já aconteceu — só não foi gravada: o cliente que agradeceu à saída, o trabalho de que teve orgulho, a hora de movimento banal. Uma rotina de recolha resolve isso na origem: se pedir um depoimento for um reflexo ao balcão, você nunca fica sem material numa quarta-feira.
E se a semana realmente foi vazia, publique a oferta, discretamente, uma vez. Uma oferta num feed em que o leitor já confia é informação. O erro não é publicar uma promoção — é fazer da promoção a única coisa que publica, para que o feed vire uma montra e a confiança nunca se construa.
O mix é um hábito, não um plano
A razão pela qual um bom mix parece difícil é que as pessoas tentam planeá-lo para a frente — sentar-se ao domingo, inventar uma semana de conteúdo, forçá-lo para dentro de alguma proporção. É exaustivo e é por isso que a maioria dos donos desiste.
O mix que dura funciona ao contrário. Você captura o momento do cliente quando ele acontece, porque uma hora depois já se foi. Fotografa o resultado enquanto ainda está na bancada. Depois, mais tarde, decide o que publicar a partir de uma pilha de coisas reais — e uma gravação transforma-se tranquilamente em várias publicações ao longo da semana sem que você crie nada de novo. Isso é reutilização, e é a diferença entre um feed que depende da sua inspiração e um feed que depende da sua terça-feira. O primeiro seca. O segundo não, porque a sua loja continua a ter terças-feiras.
O mix honesto
Se quer um número, aqui está o único que se sustenta: das suas últimas dez publicações, sete ou oito devem ser de alguém que não você.
Não porque sete seja mágico. Porque um feed em que você é o personagem principal é um feed de afirmações, e afirmações de quem vende não valem nada — por mais bem escritas, por mais modestas, por mais que sejam.
Olhe para as suas últimas dez. Conte. Isso vai dizer-lhe mais do que qualquer pirâmide de conteúdo.
Se a resposta honesta é “não tenho mais nada para postar”, tem sim — aconteceu esta manhã.