Como conseguir referências B2B sem oferecer desconto

O instinto, quando você quer que um cliente faça algo por você, é oferecer desconto. Para um cliente empresarial esse instinto está errado — e é desnecessário:

Desconto é a moeda errada para um cliente empresarial. Ele não embolsa o valor pessoalmente, pode parecer impróprio, e não é o que ele valoriza em você. Ofereça visibilidade, reciprocidade e reconhecimento em vez disso — o que uma empresa realmente quer de um fornecedor.

Você não precisa dar desconto para conseguir referências. Precisa oferecer a moeda do B2B, que não é dinheiro.

As razões pelas quais o desconto é a ferramenta errada no B2B estão explicadas em detalhe em outro texto; este artigo é a resposta prática para “então o que eu ofereço?” — o cardápio de incentivos sem desconto que realmente leva um cliente empresarial a ser referência.

Por que não desconto, em resumo

Rapidamente, porque isso já foi argumentado por completo no texto sobre incentivos: desconto é uma moeda de consumidor. O contato individual de um cliente empresarial não fica com a economia para si, então isso não o motiva; e uma troca de desconto por referência pode parecer compra de aval, que é exatamente o que um mercado B2B verificável pune. Pior, é a mesma armadilha de pagar por avaliações — corrompe a credibilidade que você estava tentando construir. Então deixe o desconto de lado por completo e busque o que uma empresa realmente valoriza.

O cardápio de incentivos sem desconto

Eis o que oferecer a um cliente empresarial em vez disso — o que ele genuinamente quer de uma relação com fornecedor:

Visibilidade — destaque-o, marque-o, mostre a empresa dele ao seu público. Você dá exposição.
Reciprocidade — garanta por ele como ele garante por você; indique clientes na direção dele. Benefício mútuo.
Reconhecimento — valorize-o publicamente como cliente, associe a sua qualidade ao bom julgamento dele em ter escolhido você.
Relacionamento — aprofunde a parceria; um cliente que dá referência sobre você é um cliente do qual você fica mais próximo, e ele também valoriza isso.

Cada um desses vale mais para uma empresa do que desconto, e nenhum deles parece impróprio. Essa é a moeda do B2B: valor profissional, não preço.

O único princípio por trás do cardápio

Se você levar uma única ideia deste texto, que seja esta:

Ofereça a um cliente empresarial algo que beneficie o negócio dele — não a carteira dele.

Um desconto mira uma carteira (e a da pessoa errada). Visibilidade, indicações e reconhecimento miram o negócio — o crescimento dele, a reputação dele, a rede dele. É isso que um cliente empresarial realmente se importa, então é isso que o motiva a dar referência sobre você. Enquadre cada pedido em torno do benefício para o negócio dele, e você nunca vai precisar recorrer a um desconto para conseguir um sim.

Reciprocidade é o mais forte de todos

Do cardápio, a reciprocidade é o mais poderoso e o mais sustentável, porque transforma a referência em algo mútuo em vez de um favor.

Quando você garante pelo cliente enquanto ele garante por você, ninguém está abrindo mão de nada — os dois estão ganhando credibilidade e indicações. O acordo de visibilidade mútua transforma a referência numa troca que os dois lados querem, o que é muito mais durável do que qualquer incentivo pontual. Comece pela reciprocidade: “Eu adoraria destacar a sua empresa e enviar indicações na sua direção, e ficaria grato se você fosse uma referência em troca.” Esse é um pedido ao qual uma empresa diz sim com gosto.

Mantenha a troca limpa

A linha da honestidade, porque “incentivo” pode escorregar para o que você está tentando evitar:

Nenhum pagamento disfarçado — um “presente” ou uma taxa de indicação inflada que na verdade é dinheiro por um aval é o problema do desconto vestido de outra forma.
Nenhum incentivo condicionado a uma referência positiva — você está convidando o cliente a garantir com honestidade, não pagando por elogio. No momento em que a recompensa depende do conteúdo ser favorável, é um aval comprado.
Nenhum aval recíproco que você não sinta de verdade — ofereça-se para destacar e indicar clientes que você genuinamente valoriza, não como uma troca vazia.

Todo o sentido de evitar desconto é manter a referência crível — dada livremente, não comprada. Troque um desconto por um pagamento disfarçado e você mantém a corrupção e perde a honestidade. Uma referência só vale a pena se for genuinamente dada; cada incentivo aqui funciona precisamente porque não é um pagamento por elogio.

Como isso soa na prática

Imagine uma pequena empresa que abastece e faz manutenção nas máquinas de café de uma dúzia de escritórios locais. O dono quer que os gestores dos escritórios sirvam de referência para novos clientes. Um desconto na próxima fatura cai numa linha de orçamento da empresa, não no bolso do gestor — então não move ninguém. Em vez disso, o dono oferece as três coisas que significam algo no mundo daquele gestor. Uma publicação que marca o escritório como um lugar que cuida da sua equipe. Uma apresentação a um contato de facilities que está procurando exatamente o tipo de fornecedor deles. E um agradecimento público simples, nomeando-os como um cliente do qual ele se orgulha. Nada disso custa um desconto. Tudo isso faz o gestor parecer bem diante do próprio chefe — que é a moeda que um contato empresarial realmente gasta. Note o que cada coisa faz: entrega ao gestor algo que ele pode mostrar para cima, e uma referência que faz você parecer bem diante do seu próprio chefe é uma que você dá com gosto.

E se o cliente disser não?

Então você não perdeu nada, e aprendeu algo. Um cliente empresarial que não quer ser referência — mesmo por visibilidade e reciprocidade, não dinheiro — está dizendo que não confia o suficiente no trabalho para colocar o nome dele perto disso. Esse “não” é o filtro fazendo o seu trabalho: uma referência morna é pior do que nenhuma, e você se poupou de ter que justificar uma depois. Não adoce com um desconto para transformar o não em sim; isso só compra o aval relutante que você estava certo em evitar. Receba o não como retorno, corrija o que estiver por trás dele, e peça de novo assim que o trabalho falar por si. Uma referência que vale a pena é aquela que o cliente oferece porque quer de verdade. Peça no momento certo, do jeito certo, e os sins vêm com mais facilidade.

Ofereça valor, não preço

Pare de recorrer a desconto para conseguir referências B2B. É a moeda errada, pode parecer impróprio, e não é o que um cliente empresarial valoriza de qualquer forma. Ofereça visibilidade, reciprocidade e reconhecimento em vez disso — valor real de negócio, trocado livremente.

Comece pela reciprocidade, enquadre cada pedido em torno do benefício para o negócio do cliente, mantenha a troca limpa, e você vai conseguir referências que são livremente dadas e genuinamente críveis — sem dar desconto em nada.

Quando fazer o pedido para o máximo de sins — o momento certo para pedir a referência B2B — é o próximo passo.