Quante volte pubblicare sui social per un'attività locale?

Circa due volte a settimana — e mai a calendario.

Pubblica ciò che hai catturato, non ciò che dice il calendario. Due post veri a settimana battono cinque, di cui tre sono riempitivo — perché il riempitivo non si limita a non aiutare. Rende il feed peggiore, e uccide l’abitudine che produceva quelli veri.

Ogni piano «pubblica 5 volte a settimana» mai adottato da un’attività locale è crollato entro un mese, e crolla sempre per lo stesso motivo: non hai aperto un salone per creare contenuti, e il giovedì non hai nulla da dire e due persone in attesa.

Cosa legge davvero una sconosciuta

L’intera questione della cadenza si dissolve non appena guardi per chi stai pubblicando.

Ti sta valutando per circa quaranta secondi prima di decidere se prenotare. Guarda gli ultimi post e la data di quello più recente. Non scorre fino al post numero diciassette. Non conta.

Quindi ciò che conta non è quanti. È:

• L’ultimo è recente? — l’unica domanda sulla frequenza che conta davvero.
• Vale la pena leggerlo? — una cliente vera, un risultato vero, una notizia vera.

Due buoni post a settimana soddisfano entrambe le condizioni, per sempre, senza calendario e senza forza di volontà. Cinque post a settimana di cui tre sono un tramonto con una citazione motivazionale soddisfano la prima e falliscono attivamente la seconda — e ora lei ha capito che il tuo feed è riempito di zeppa.

Il riempitivo non è neutro. Ti costa caro.

Il presupposto dietro ogni calendario editoriale è che pubblicare di più sia, nel peggiore dei casi, innocuo. Non lo è.

Un meme, una citazione ripostata, una grafica «Buon venerdì!» — ognuno di questi spinge le tue prove reali più in basso nella griglia. La testimonianza che hai faticato a catturare martedì ora è dietro due pezzi di niente, e la sconosciuta che scorre il tuo profilo giovedì vede proprio quel niente.

Hai usato lo spazio più prezioso che hai — la cima del feed — per conservare cose che non dimostrano nulla sulla tua capacità di tagliare i capelli.

E fa qualcosa di peggio ancora: ti abitua a pensare alla pubblicazione come a una quota da riempire invece che a una prova da mostrare. Una volta che riempi una quota, la qualità smette di essere il criterio, e continuerai a riempirla con qualunque cosa hai a portata di mano.

Pubblica ciò che catturi, il ritmo si regola da solo

Smetti di decidere ogni quanto pubblicare. Decidi cosa catturare, e lascia che la frequenza sia il risultato.

Se hai l’abitudine di chiedere alle clienti visibilmente entusiaste — davanti allo specchio, prima della cassa — ne raccoglierai due o tre a settimana senza contare nulla. Pubblica ognuna il giorno in cui la registri, e avrai pubblicato due o tre volte a settimana senza aver mai consultato un calendario.

Non stai producendo contenuti. Stai pubblicando prove che avevi già. Il problema del feed vuoto, quello delle idee per i contenuti e quello della cadenza sono in realtà lo stesso problema, e catturare li risolve tutti e tre insieme.

Il resto si riempie da solo, naturalmente: la foto del risultato che avresti scattato comunque, il sabato davvero pieno, l’annuncio vero sul giorno festivo.

La settimana silenziosa, e cosa non fare

Alcune settimane non succede nulla. Una serie di appuntamenti di routine, nessuna cliente particolarmente entusiasta, niente da dire.

Non pubblicare nulla.

Sembra sbagliato, ed è giusto. Una settimana silenziosa non ti costa quasi nulla — le tue prove esistenti sono ancora lì, e l’ultimo post ha ancora solo pochi giorni. Mentre l’alternativa — ricorrere al riempitivo perché il calendario dice mercoledì — ti costa la cima del feed e avvia la deriva verso il pubblicare tanto per pubblicare.

Peggio ancora, se vai a caccia di una testimonianza per colmare il vuoto, comincerai a chiedere a clienti solo soddisfatte. Il risultato è una registrazione tiepida e di circostanza, che non dovresti pubblicare. Le tue testimonianze valgono qualcosa proprio perché la cliente non genuinamente contenta semplicemente non si è fatta registrare — ha detto che aveva fretta, ha sorriso, se n’è andata, e quella brutta non è mai stata fatta. Insegui una quota di pubblicazione e finisci per fare pressione, e la pressione produce esattamente la registrazione che quel filtro esisteva per bloccare.

Il nulla è una cosa legittima da pubblicare. Il riempitivo no.

Pubblica lo stesso giorno, ovunque insieme

Un’altra cosa che fa funzionare la cadenza senza sforzo: non accumulare post da pubblicare dopo.

La testimonianza che registri martedì esce martedì, su tutti i canali insieme. Non «Instagram ora, Facebook nel weekend». Non «li distribuisco nel tempo così il feed sembra più attivo».

Un video che resta nel rullino per una settimana diventa vecchio, e quando lo riguardi pubblicarlo sembra strano — lei è venuta la settimana scorsa, il momento è passato. È così che un telefono si riempie di prove mai pubblicate, e chi lo possiede conclude che la cosa non funziona. Funzionava; semplicemente non è mai stata portata a termine.

Stesso giorno, tutti i canali, un tocco. Poi è fatta, e non pensi più ai social finché la prossima cliente non è entusiasta.

E non ripulirla per renderla «pronta da pubblicare»

L’ultima tentazione arriva esattamente a questo punto.

Stai per pubblicare, e il video è un po’ disordinato — un «ehm», un falso inizio, una frase lasciata a metà. Due minuti e sarebbe più pulito.

Lascialo così. È proprio l’inciampo a far credere a una sconosciuta che lei sia reale. Se lo tagli, ottieni una frase fluida che suona scritta, che si legge come pubblicità — cioè esattamente quello che era il riempitivo, e da cui stavi cercando di sfuggire.

Le sue parole escono esattamente come le ha dette. Una testimonianza che suona meglio di come parla davvero la cliente è falsa — e un feed di falsi a cinque post a settimana è molto peggio di due onesti.

Due volte a settimana, quello che hai davvero

Cancella il calendario editoriale. Aggancia la richiesta allo specchio, pubblica ciò che ottieni il giorno stesso in cui lo ottieni, e non pubblicare nulla nelle settimane in cui non c’è nulla.

Il tuo feed sarà più corto, più recente, e fatto interamente di cose che vale la pena leggere — che è l’unica versione che una sconosciuta avrebbe mai guardato.

La routine che sopravvive a un sabato pieno è la cosa da costruire. La frequenza di pubblicazione è solo ciò che ne deriva.