Cosa offrire a un cliente B2B al posto dello sconto

Offri visibilità, non denaro. Un cliente aziendale non registrerà mai una testimonianza per il dieci per cento di sconto in fattura — lo sconto non è suo, finisce in una voce di budget che forse non gestisce nemmeno, e la persona a cui stai chiedendo davvero non ci guadagna nulla. Offrigli ciò che vuole davvero: esposizione al tuo pubblico, una referenza tua in cambio, o un’associazione pubblica con un fornitore di cui è contento.

Questo è l’errore più grande ereditato dal marketing consumer. Il meccanismo dello sconto funziona benissimo con una persona che paga con la propria carta e sente il risparmio immediatamente. Cade a vuoto con un responsabile acquisti che non sente nulla.

Non chiedi a un’azienda. Chiedi a una persona.

Nessuno in un’azienda registrerà mai una testimonianza. Una persona lo farà, e capire quale persona, e cosa ci guadagna personalmente, è tutto il lavoro.

Quella persona è di solito un responsabile marketing, un direttore operativo, o il titolare di una piccola azienda. Ha un capo, o un consiglio, o una reputazione tra i colleghi. E ha un incentivo che non ha nulla a che fare con la tua fattura: vuole sembrare bravo nel suo lavoro, e vuole che la propria azienda faccia bella figura.

Il dieci per cento di sconto sulla fattura di un fornitore non fa nulla di tutto ciò. È invisibile. Compare nel foglio Excel di qualcun altro, mesi dopo, attribuito all’ufficio acquisti.

Ma essere messo in evidenza — il nome della loro azienda, il loro logo, il loro progetto, davanti a un pubblico di persone nel loro settore — questo arriva direttamente alla persona con cui stai parlando. È un contenuto che può condividere internamente. È qualcosa da menzionare. A te non costa nulla ed è molto più prezioso di uno sconto che non vedranno mai.

Quattro cose che funzionano davvero

Visibilità reciproca. Lo scambio più naturale nel B2B, perché è simmetrico. Loro parlano di te, tu lo pubblichi e li tagghi, e il loro nome raggiunge un pubblico che non stavano pagando per raggiungere. Su LinkedIn soprattutto, questa è la valuta. Non stai chiedendo un favore — stai proponendo uno scambio in cui entrambi ottenete visibilità.

Una referenza in cambio. Tu garantisci per loro, loro garantiscono per te. Due fornitori che stimano davvero il lavoro dell’altro e lo dicono pubblicamente non è uno schema — è ciò che una rete professionale dovrebbe essere. Funziona perché è vero. Smette di funzionare nel momento in cui diventa uno scambio combinato tra persone che non hanno mai lavorato insieme.

Il caso con nome e cognome. Per un cliente orgoglioso del progetto, la proposta non è “dammi una testimonianza” — è “raccontiamo questa storia come si deve, con il tuo nome sopra.” Un’officina che ha risolto un problema difficile per un cliente vuole quel problema risolto a verbale quanto lo vuoi tu. Il cliente non ti sta facendo un favore — sta co-firmando qualcosa che lo mette in buona luce.

Priorità, accesso, o una mano. Un posto con poco preavviso la prossima volta. Una linea diretta con te invece della coda di assistenza. Mezz’ora della tua competenza su qualcosa di adiacente a ciò che gli hai venduto. Tutte queste cose sono reali, tutte ti costano meno di uno sconto, e tutte valgono di più per la persona che registra.

Cosa dire a un cliente aziendale

La richiesta è diversa nel registro, non nella forma. Stesse tre parti — permesso, dimensione, cosa — ma il motivo è professionale, non personale.

Non dire:

“Ci lasceresti una testimonianza? Aiuta davvero le piccole aziende come la nostra.”

Questa è una richiesta da consumatore, punta sulla simpatia, e fa sentire un responsabile acquisti obbligato piuttosto che interessato. Implica anche che sei in difficoltà, che non è esattamente ciò che vuoi far pensare al cliente di un fornitore.

Di’ invece:

“Quel progetto è andato bene e vorrei pubblicarlo su LinkedIn — trenta secondi da te su cosa abbiamo risolto, e ti taggo. Felice di dire lo stesso di te.”

Quella frase contiene l’intero scambio, ad alta voce, in un fiato. Nomina la dimensione, nomina il canale, e nomina cosa ci guadagnano. Nessuno deve indovinare cosa si sta scambiando, ed è proprio questo che rende comodo accettare.

Perché è così difficile rinunciare allo sconto

Perché funziona benissimo dall’altra parte del business.

Con i consumatori, lo sconto immediato fa qualcosa di elegante: trasforma un favore imbarazzante in uno scambio pulito e chiuso. Il cliente registra, ottiene il dieci per cento di sconto sul conto che ha davanti, e nessuno deve niente a nessuno. È veloce, è equo, ed è finito.

Nulla di quel meccanismo si trasferisce. Il “pagamento” del cliente B2B è differito, indiretto, e ricade sul datore di lavoro. Lo scambio non si chiude mai sul momento, e quindi non smette mai di sembrare un favore — che è esattamente ciò che cercavi di evitare.

L’obiettivo è lo stesso, lo strumento è diverso. Vuoi comunque uno scambio che si chiuda in modo pulito. Solo che deve essere denominato in qualcosa che la persona davanti a te riceve davvero.

È per questo che ciaopost tiene i due segmenti separati invece di trattare il B2B come consumatori con fatture più grandi: i livelli di sconto appartengono a un lato e sarebbero ridicoli dall’altro. La testimonianza è referenziale — un’azienda che garantisce per un’altra — e la prova referenziale si ottiene con la reciprocità, non con lo sconto.

Cosa non cambia

Tutto ciò che riguarda consenso e autenticità è identico, e nel B2B conta di più, non di meno, perché stai pubblicando l’opinione di un’azienda con nome e cognome.

• Ottieni il consenso per iscritto, da chi ha il diritto di darlo. Una persona identificata dal cliente, che abbia l’autorità di parlare a nome dell’azienda. L’entusiasmo di un ingegnere junior in video non è un endorsement aziendale, e il loro ufficio legale te lo spiegherà per esteso.
• Non scrivere mai le parole al posto loro. L’offerta di “mandami qualcosa e te lo sistemo io” è ben intenzionata e produce la peggiore testimonianza del lotto — aziendale, levigata, e palesemente scritta da altri. La loro frase vera, esitazioni comprese, è l’unica a cui qualcuno crede.
• Non condizionare mai l’incentivo al giudizio. “Ti mettiamo in evidenza se dici qualcosa di positivo” è la linea che non si supera, in nessun segmento. Stai scambiando per i loro trenta secondi, mai per la loro conclusione.

Chiedi al cliente che te l’ha già detto

Da qualche parte nella tua casella di posta c’è un’email di un cliente che dice che il lavoro è andato bene. Quel cliente ti ha già dato la testimonianza — è solo arrivata nel formato sbagliato, in silenzio, dove nessuno può vederla.

È quello a cui chiedere. Non perché ti deve qualcosa, ma perché ha già deciso, e tutto ciò che proponi è che lo dica dove serve, con il suo nome sopra, davanti a un pubblico utile anche a lui.

Poi assicurati di avere il consenso in regola prima di pubblicare qualsiasi cosa con il nome di un’altra azienda.