Der Gegenseitigkeits-Deal: Sich gegenseitig empfehlen

Die am leichtesten zu bekommende Referenz ist die, bei der beide Seiten gewinnen – und im B2B-Bereich lässt sich das fest in die Beziehung einbauen, wenn man es richtig anlegt:

Die nachhaltigsten B2B-Referenzen sind gegenseitig: Sie bürgen für den Partner, der Partner bürgt für Sie. Bauen Sie ein Netzwerk aus gegenseitigen Empfehlungen auf, und aus dem erbettelten Gefallen wird ein Austausch, den beide Seiten wollen.

Wenn das Bürgen gegenseitig ist, tut niemand dem anderen einen Gefallen. Beide gewinnen Glaubwürdigkeit, Empfehlungen und Sichtbarkeit durch einen Partner, den sie wirklich schätzen.

Das ist der Beziehungsmotor, der allem anderen bei B2B-Referenzen zugrunde liegt. Eine einseitige Bitte – „Sagen Sie doch etwas Nettes über uns” – ist ein Gefallen, und Gefallen gehen irgendwann zur Neige. Ein Gegenseitigkeits-Deal dagegen ist eine Partnerschaft, und Partnerschaften wachsen mit der Zeit. Wer Letzteres aufbaut, für den werden Referenzen leicht.

Warum Gegenseitigkeit besser funktioniert

Eine einseitige Bitte um eine Referenz bringt den Kunden in die Position, Ihnen einen Gefallen zu tun. Gefallen sind endlich – Kunden gewähren ein paar, dann fühlen sie sich überfordert. Deshalb lässt sich das Betteln um Referenzen nicht skalieren.

Eine gegenseitige Vereinbarung verändert die Dynamik komplett. Sie stellen den Kunden vor, empfehlen ihn weiter, bürgen für ihn; er tut dasselbe für Sie. Jetzt ist die Referenz kein erzwungener Gefallen mehr – sie ist die eine Hälfte eines Austauschs, von dem beide Seiten profitieren. Der Kunde bürgt gern, weil er im Gegenzug Sichtbarkeit und Empfehlungen erhält. Gegenseitigkeit statt Rabatt ist die Währung im B2B-Geschäft, und gegenseitige Empfehlungen sind diese Währung in ihrer reinsten Form.

Das eine Prinzip, auf dem alles aufbaut

Wenn Sie nur eine Idee aus diesem Artikel mitnehmen, dann diese:

Eine Referenz, die Sie geben, ist der beste Weg, eine zurückzubekommen.

Fangen Sie nicht mit dem Bitten an. Fangen Sie mit dem Geben an – stellen Sie die Arbeit eines Kunden vor, empfehlen Sie einen Interessenten an einen Partner weiter, bürgen Sie öffentlich für eine Firma, die Sie schätzen. Großzügigkeit beim eigenen Bürgen schafft die natürlichen, unaufgeforderten Bedingungen für Gegenseitigkeit. Wenn Sie der Sichtbarkeit eines Partners wirklich geholfen haben, fühlt sich die Bitte um dasselbe wie ein Ausgleich an, nicht wie eine Bitte um einen Gefallen. Geben Sie zuerst, und das Bekommen ergibt sich von selbst.

Wie man es anspricht, ohne zu betteln

Eine gegenseitige Empfehlung schlägt man nicht als Pitch vor. „Ich bürge für Sie, wenn Sie für mich bürgen” klingt genau nach der hohlen Klüngelei, die Käufer riechen können, und bringt die andere Firma in eine unangenehme Lage. Also kein Pitch – einfach anfangen. Die Vorstellung verschicken, das Unternehmen im Beitrag markieren, es einem fragenden Kunden nennen. Dann, einmal, beiläufig erwähnen: „Ich habe schon ein paar Leute zu Ihnen geschickt – wenn Sie mal jemanden treffen, der braucht, was wir tun, denken Sie an uns.” Das ist keine Forderung, und es ist auch nicht die unangenehme einseitige Bitte. Es benennt lediglich einen Austausch, den man schon halb aufgebaut hat. Ein Partner, der diese Vorstellungen zu schätzen wusste, schließt den Kreis gern.

Mit wem man diese Deals eingeht

Gegenseitige Sichtbarkeit funktioniert am besten mit Unternehmen, die an Ihres angrenzen – nicht mit Konkurrenten:

Ergänzende Anbieter – Firmen, die Ihre Kunden ebenfalls nutzen und dieselben Käufer auf andere Weise bedienen.
Partner, an die Sie Aufträge weitergeben oder die Aufträge an Sie weitergeben.
Kunden, die zugleich Peers sind – Unternehmen, die Sie betreuen und die wiederum andere betreuen, an die Sie weiterempfehlen könnten.

Mit jedem gilt derselbe Deal: gegenseitige Empfehlungen, gegenseitiges Bürgen, gegenseitige Sichtbarkeit. Eine Handvoll solcher Beziehungen erzeugt ein kleines Netz aus Beweisen, in dem jeder für jeden bürgt und keine einzelne Referenz für irgendjemanden eine Last ist.

Wie der Austausch in der Praxis aussieht

Stellen Sie sich eine kleine IT-Support-Firma und eine Steuerkanzlei in derselben Stadt vor. Dieselben Kunden – jedes Unternehmen braucht beide –, aber sie konkurrieren nie um einen Cent. Wenn die Steuerberaterin einen Gründer aufnimmt, der genug davon hat, dass sein Laptop mitten in der Rechnungsstellung abstürzt, nennt sie ihm die IT-Firma. Wenn die IT-Firma jemanden trifft, der in Belegen versinkt, nennt sie ihm die Steuerkanzlei. Über ein Jahr hinweg ergibt das ein stetiges Rinnsal an Empfehlungen in beide Richtungen, und jede kommt bereits mit Vertrauen an, weil sie von einer Beraterin stammt, die der Käufer schon bezahlt und der er glaubt. Keine der beiden Firmen hat ein Testimonial geschrieben. Keine hat gebettelt. Sie haben nur ehrlich aufeinander verwiesen, vor denselben Leuten – was weit mehr wert ist als eine Kaltakquise bei einem Fremden, der von keiner der beiden je gehört hat.

Was, wenn der andere nicht zurückgibt?

Wenn Sie zuerst geben, werden manche Partner die Empfehlungen einfach nehmen und nichts zurückgeben. Das ist in Ordnung – es ist eine Information, kein Verlust. Eine Firma, die Ihre Vorstellungen das ganze Jahr über annimmt und nie eine zurückgibt, sagt Ihnen leise, woran Sie sind, und Sie hören einfach auf, in diese Richtung zu geben. Sie führen kein Kontobuch, in dem jedes Bürgen sofortige Rückzahlung verlangt; Sie suchen die Handvoll Partner, die von sich aus zurückverweisen. Die, die es tun, werden zu Ihrem Netz. Die, die es nicht tun, fallen fast kostenlos wieder heraus. Auf ihre eigene Art wirkt das Schweigen als Filter – es zeigt Ihnen schnell, mit wem es sich lohnt zu bauen, damit Ihre Großzügigkeit dort landet, wo sie zurückkommt.

Daraus wird echte Fürsprache

Der Gegenseitigkeits-Deal ist auch der natürlichste Weg zu etwas Stärkerem: einem Partner, der eine Referenz nicht nur erlaubt, sondern sich aktiv für Sie einsetzt.

Wenn die Beziehung über die Zeit wirklich gegenseitig ist, beginnen Partner, Sie unaufgefordert zu empfehlen – weil Ihr Erfolg jetzt mit ihrem verbunden ist. Das ist Fürsprache, und sie entsteht aus gegenseitigen Empfehlungen zuverlässiger als aus jeder einzelnen Bitte. Der Deal, den Sie als Austausch aufgesetzt haben, reift zu einem Partner heran, der sich für Sie stark macht.

Ehrlich bleiben – keine Referenzringe

Die Ehrlichkeitsgrenze, mit einer B2B-spezifischen Falle:

Keine hohle gegenseitige Klüngelei – für eine Firma bürgen, die Sie eigentlich nicht schätzen, nur damit sie für Sie bürgt. Käufer spüren leeres wechselseitiges Lob, und es lässt sich überprüfen.
Keine erfundenen gegenseitigen „Partnerschaften”, die es in Wirklichkeit gar nicht gibt.
Keine abgestimmten übertriebenen Behauptungen – ein Referenzring, der sich gegenseitig aufbläst, bricht in dem Moment zusammen, in dem ein Käufer auch nur ein Glied prüft.

Gegenseitige Empfehlungen funktionieren nur, wenn beide Bürgschaften echt sind – Sie schätzen den Partner wirklich, und er schätzt Sie wirklich. Eine gegenseitige Vereinbarung, die auf echter Wertschätzung beruht, ist stark und dauerhaft; eine, die auf gegenseitiger Übertreibung beruht, ist ein Risiko, das der Prüfung nicht standhält. Bürgen Sie nur für das, was echt ist – in beide Richtungen.

Bauen Sie das Netz, statt zu betteln

Hören Sie auf, Referenzen als Gefallen zu behandeln, die Sie einzeln erkämpfen müssen. Bauen Sie Gegenseitigkeits-Deals mit den Partnern und Peers auf, die Sie wirklich schätzen – bürgen Sie zuerst für sie, und verdienen Sie sich ihr Bürgen zurück –, dann werden Referenzen zu einem Austausch, den beide Seiten wollen.

Ein kleines Netz aus Firmen, die ehrlich füreinander bürgen, ist ein Referenzmotor, der nie versiegt, weil niemand darin jemals jemandem einen Gefallen tut. Das ist der nachhaltige Weg, B2B-Beweise aufzubauen.

Die kniffligste Referenz von allen – ein Video-Testimonial von einem vielbeschäftigten Kunden – kommt als Nächstes.